Quando si analizza una campagna pubblicitaria è facile perdersi tra sigle, percentuali e dashboard.
CTR, CPC, CPL, CPA, ROAS, Conversion Rate: ogni piattaforma restituisce una quantità enorme di dati, ma non tutti raccontano la stessa cosa e, soprattutto, nessuno dovrebbe essere letto da solo.
Una campagna può avere un ottimo costo per click e generare pochi clienti. Può avere un CPL apparentemente alto e produrre lead molto più qualificati. Può persino mostrare un buon ROAS senza essere realmente profittevole per l’azienda.
Per questo il punto non è semplicemente conoscere il significato delle principali metriche advertising, ma capire come collegarle tra loro e agli obiettivi reali del business.
Le metriche advertising raccontano fasi diverse della stessa campagna
Immaginiamo il percorso di un utente.
Prima vede un annuncio.
Poi decide se cliccarlo.
Successivamente arriva sul sito o sulla landing page.
A quel punto può lasciare un contatto, acquistare oppure abbandonare la pagina.
Ogni fase viene misurata attraverso metriche differenti.
Il CTR aiuta a capire se l’annuncio riesce a generare interesse.
Il CPC indica quanto stiamo pagando per ottenere quel traffico.
Il Conversion Rate mostra quanti utenti compiono realmente l’azione richiesta.
CPL e CPA ci portano ancora più vicino al risultato commerciale.
Il ROAS, infine, mette in relazione la spesa pubblicitaria con i ricavi attribuiti alla campagna.
Letti insieme, questi dati permettono di capire dove funziona la campagna e dove invece si interrompe il percorso.
CTR: l’annuncio riesce a generare interesse?
Il CTR, Click Through Rate, indica quante persone cliccano sull’annuncio rispetto al numero di volte in cui viene visualizzato.
Se un annuncio viene mostrato 10.000 volte e riceve 300 click, il CTR sarà del 3%.
Questa metrica è utile soprattutto per capire se il messaggio pubblicitario è rilevante per il pubblico.
Un CTR basso può indicare, per esempio:
- una creatività poco efficace;
- una headline debole;
- un target non corretto;
- una promessa poco interessante.
Al contrario, un CTR alto suggerisce che l’annuncio sta attirando attenzione.
Ma questo non significa ancora che la campagna stia funzionando.
Un annuncio può generare moltissimi click e portare comunque utenti poco interessati alla conversione.
CPC: quanto costa portare una persona sul sito?
Il CPC, Cost Per Click, misura il costo medio sostenuto per ogni click ricevuto.
È una metrica utile, ma viene spesso sopravvalutata.
Un CPC basso non è necessariamente positivo.
Se stiamo pagando 0,30 euro per portare sul sito utenti che non comprano nulla, quel traffico non è particolarmente utile.
Al contrario, un click da 2 euro può essere molto più interessante se proviene da una persona che sta cercando esattamente il servizio offerto.
Per questo il CPC dovrebbe essere sempre letto insieme alle metriche successive.
La domanda non dovrebbe essere soltanto:
“Quanto sto pagando il click?”
ma:
“Cosa succede dopo quel click?”
Conversion Rate: cosa succede dopo l’arrivo sulla pagina?
Il Conversion Rate indica la percentuale di utenti che compie l’azione desiderata dopo essere arrivata sulla pagina.
L’azione può essere:
- una richiesta di preventivo;
- un acquisto;
- una prenotazione;
- l’iscrizione a un servizio;
- il download di un contenuto.
Supponiamo che una landing page riceva 1.000 visite e generi 50 richieste.
Il Conversion Rate sarà del 5%.
Se il traffico è qualificato ma il tasso di conversione è molto basso, il problema potrebbe non essere nella campagna.
Potrebbe trovarsi nella pagina.
Per esempio:
- messaggio poco chiaro;
- offerta debole;
- form troppo lungo;
- pagina lenta;
- assenza di recensioni;
- CTA poco evidente.
Per questo advertising e landing page non possono essere analizzati come due mondi separati.
CPL: quanto costa ottenere un contatto?
Il CPL, Cost Per Lead, indica quanto costa mediamente ottenere un lead.
La formula è:
spesa pubblicitaria ÷ numero di lead
Se spendiamo 1.000 euro e generiamo 50 contatti, il CPL sarà di 20 euro.
È una metrica fondamentale nelle campagne di lead generation, ma può diventare fuorviante se viene valutata senza considerare la qualità.
Immaginiamo due campagne.
La prima genera 100 lead a 10 euro ciascuno.
La seconda genera 50 lead a 20 euro ciascuno.
A prima vista la prima sembra migliore.
Ma se dalla prima campagna nasce un solo cliente e dalla seconda ne arrivano dieci, il risultato cambia completamente.
Il lead più economico non è sempre il lead migliore.
CPA: quanto costa ottenere il risultato finale?
Il CPA, Cost Per Acquisition, porta l’analisi ancora più avanti.
Misura quanto costa mediamente ottenere la conversione considerata davvero importante per il business.
Può essere:
- un nuovo cliente;
- una vendita;
- una prenotazione;
- un abbonamento.
È una metrica molto più vicina al risultato economico rispetto al semplice CPL.
Se un’azienda genera molti lead ma pochi clienti, il CPL può sembrare positivo mentre il CPA racconta una storia molto diversa.
Ed è proprio per questo che marketing e reparto commerciale devono comunicare tra loro.
ROAS: quanto fatturato produce l’investimento pubblicitario?
Il ROAS, Return On Advertising Spend, è una delle metriche più utilizzate soprattutto nell’e-commerce.
Indica il rapporto tra ricavi attribuiti alla pubblicità e budget investito.
La formula è:
ricavi generati ÷ spesa advertising
Se investiamo 1.000 euro e le campagne generano 4.000 euro di ricavi, il ROAS sarà pari a 4.
In altre parole, ogni euro investito ha prodotto quattro euro di fatturato attribuito.
Il dato sembra immediatamente positivo.
Ma bisogna fare attenzione.
Un ROAS alto significa che stiamo guadagnando?
Non necessariamente.
Il ROAS considera i ricavi, non il profitto effettivo.
Un e-commerce potrebbe avere:
- costo del prodotto;
- costi di spedizione;
- commissioni;
- resi;
- costi di gestione;
- sconti;
- compenso dell’agenzia.
Per questo un ROAS di 4 può essere ottimo per un’azienda e insufficiente per un’altra.
Dipende dai margini.
La domanda corretta non è quindi:
“Qual è un buon ROAS?”
ma:
“Quale ROAS deve avere il nostro business per essere realmente profittevole?”
CAC: quanto costa davvero acquisire un cliente?
Il CAC, Customer Acquisition Cost, amplia ulteriormente l’analisi.
Non considera soltanto il budget pubblicitario, ma può includere tutti i costi necessari per acquisire un nuovo cliente.
Per esempio:
- advertising;
- strumenti;
- personale commerciale;
- marketing;
- software;
- gestione.
È quindi particolarmente utile quando si vuole comprendere la sostenibilità complessiva del processo di acquisizione.
LTV: quanto vale realmente un cliente?
Per interpretare correttamente il costo di acquisizione è utile conoscere anche il Lifetime Value, spesso abbreviato in LTV.
Indica il valore economico che un cliente genera mediamente durante tutta la relazione con l’azienda.
Un cliente che acquista una volta per 50 euro non ha lo stesso valore di uno che acquista 50 euro ogni mese per tre anni.
Per questo un CPA apparentemente elevato può essere perfettamente sostenibile se il Lifetime Value è alto.
Quali metriche bisogna guardare davvero?
Dipende dall’obiettivo.
Se la campagna serve ad aumentare la notorietà, possono essere utili:
- reach;
- impression;
- visualizzazioni.
Se l’obiettivo è portare traffico:
- CTR;
- CPC.
Se si lavora sulla lead generation:
- Conversion Rate;
- CPL;
- qualità dei lead.
Se l’obiettivo è la vendita:
- CPA;
- ROAS;
- CAC;
- margine.
Il vero errore è cercare un unico numero capace di dire se una campagna funziona oppure no.
Un esempio: una campagna con CPL alto può essere migliore?
Sì.
Supponiamo di confrontare due campagne.
Campagna A
- 100 lead;
- CPL 10 euro;
- 2 clienti acquisiti.
Campagna B
- 50 lead;
- CPL 20 euro;
- 10 clienti acquisiti.
Entrambe hanno speso 1.000 euro.
Se guardiamo solo il CPL, la Campagna A sembra nettamente migliore.
Se guardiamo i clienti acquisiti, invece, la Campagna B è molto più efficace.
È questo il motivo per cui le metriche devono essere collegate al risultato finale.
Le vanity metrics: numeri utili, ma non sufficienti
Like, impression, visualizzazioni e follower vengono spesso definite vanity metrics.
Non significa che siano inutili.
Possono essere molto importanti nelle campagne di awareness.
Diventano però problematiche quando vengono utilizzate per valutare campagne nate con un obiettivo commerciale.
Se l’obiettivo è generare vendite, 500.000 visualizzazioni hanno poco valore se nessuno acquista.
Perché advertising e reparto commerciale devono condividere i dati?
Una piattaforma pubblicitaria può dire quanti lead sono stati generati.
Ma spesso non sa:
- quali lead erano realmente qualificati;
- quanti sono stati contattati;
- quanti hanno risposto;
- quanti sono diventati clienti;
- quanto hanno fatturato.
Queste informazioni si trovano nel CRM e nel processo commerciale.
Solo mettendo insieme advertising e sales è possibile sapere se la campagna sta realmente producendo valore.
Una lettura semplice delle principali metriche
| Metrica | Domanda a cui risponde |
|---|---|
| CTR | L’annuncio attira attenzione? |
| CPC | Quanto costa portare un utente sul sito? |
| Conversion Rate | Quanti utenti compiono l’azione desiderata? |
| CPL | Quanto costa ottenere un contatto? |
| CPA | Quanto costa ottenere una conversione o un cliente? |
| ROAS | Quanto fatturato genera la spesa pubblicitaria? |
| CAC | Quanto costa realmente acquisire un cliente? |
| LTV | Quanto vale un cliente nel tempo? |
FAQ
Quali sono le metriche più importanti nell’advertising?
Dipende dall’obiettivo della campagna. Per lead generation sono importanti CPL e qualità dei lead, mentre per e-commerce diventano particolarmente rilevanti CPA, ROAS e profitto.
Qual è la differenza tra CPL e CPA?
Il CPL misura quanto costa ottenere un contatto. Il CPA misura invece il costo di una conversione più avanzata, come una vendita o l’acquisizione di un nuovo cliente.
Cos’è il ROAS?
Il ROAS indica il rapporto tra ricavi attribuiti alla pubblicità e spesa advertising.
Qual è un buon ROAS?
Non esiste un valore valido per tutti. Dipende da margine, costi, settore e modello di business.
Un CPL basso significa che la campagna funziona?
Non necessariamente. Bisogna verificare quanti lead sono realmente qualificati e quanti diventano clienti.
Perché una campagna ha un buon CTR ma poche conversioni?
Il problema può trovarsi nella qualità del traffico, nella landing page, nell’offerta o nella coerenza tra annuncio e pagina di destinazione.
Qual è la metrica più importante per capire se una campagna è profittevole?
Per valutarne la redditività è necessario andare oltre le metriche pubblicitarie e considerare anche margine, CPA, CAC, LTV e profitto generato.